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2000多年前的絲綢之路，茶葉作為中國(guó)早期的三大輸出貿(mào)易商品之一傳入西歐國(guó)家，成為中國(guó)古代對(duì)外交往和經(jīng)濟(jì)文化交流的“名片”。清光緒年間，晉商歷經(jīng)無(wú)數(shù)艱難險(xiǎn)阻從南方販茶至蒙古、恰克圖等西亞地區(qū)，為世界飲食文明史留下了不可磨滅的功績(jī)；古今中外，文人雅士把烹茶品茗作為生活藝術(shù)并追求精神意境的享受，歷史上也不知道被多少文人墨客所盛情謳歌，留下了數(shù)不勝數(shù)的不朽篇章和膾炙人口的佳話……中國(guó)理所當(dāng)然成了茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉生產(chǎn)大國(guó)和茶文化發(fā)祥地。
令人遺憾的是，中國(guó)并沒(méi)有在厚重茶文化的“庇護(hù)”下成為茶葉強(qiáng)國(guó)，嚴(yán)峻事實(shí)也足以給迷醉的國(guó)人當(dāng)頭一棒，當(dāng)前我國(guó)在全世界
當(dāng)7萬(wàn)多家茶企還在苦苦思索中國(guó)茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開(kāi)來(lái)，從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展之際，誰(shuí)也沒(méi)料到，祖國(guó)中南地區(qū)突然殺出一匹黑馬——湘源天茶業(yè)，為中國(guó)茶葉品牌市場(chǎng)突圍探索了一條新路子；“琥珀•金茶”，中國(guó)第一個(gè)時(shí)尚尊貴茶品橫空出世，她的出現(xiàn)也許能為中國(guó)茶葉營(yíng)銷From EMKT.com.cn起到撥亂反正的作用，畢竟這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷的本來(lái)面目，回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷的原點(diǎn)�！�
這樣一款實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，她的誕生背后有著怎樣的故事呢？她是如何找到消費(fèi)者非買不可理由的呢？
發(fā)現(xiàn)偉大企業(yè)的基因
2009年7月下旬，我接到公司老總沈坤老師的電話通知，雙劍和湘源天茶葉達(dá)成合作，讓我立即啟程奔赴長(zhǎng)沙帶隊(duì)啟動(dòng)茶葉策劃項(xiàng)目。同時(shí)他還告訴我，網(wǎng)上公布了老葉那廝在一周前和福建安溪巴馬茶業(yè)達(dá)成品牌整合合作的消息，歷史就是這樣巧合，上天恩賜了一個(gè)讓深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在中國(guó)茶業(yè)界聲名鵲起的好機(jī)會(huì)！掛斷電話的那瞬間，我能感覺(jué)到千里之外老沈那得意狂笑的樣子……
每當(dāng)接觸一家新客戶，我都有如臨大敵的“恐懼”。企業(yè)之所以“慷慨”花大價(jià)錢(qián)引進(jìn)外腦專家，他們毫不例外是抬著“放在擔(dān)架上的產(chǎn)品”來(lái)找你的，同時(shí)把企業(yè)生存下去的希望寄托在你身上。營(yíng)銷咨詢與策劃，考驗(yàn)的是營(yíng)銷專家的信心和能力，壓力來(lái)自務(wù)必為企業(yè)和品牌帶來(lái)震撼策略的沉重責(zé)任，而沒(méi)有給你一丁點(diǎn)犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。在不了解企業(yè)和行業(yè)狀況時(shí)面對(duì)挑戰(zhàn)，我找不到比恐懼更恰當(dāng)?shù)脑~匯來(lái)描述當(dāng)時(shí)的心情。有人戲稱審議營(yíng)銷策劃提案就像看A片，看的人很爽，做的人卻未必，這個(gè)比方雖然有些庸俗，卻真實(shí)地道出了營(yíng)銷策劃人的辛酸。
跨進(jìn)湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司的大門(mén)，墻壁上“三農(nóng)為本，感懷天下”的企業(yè)口號(hào)鮮紅耀眼。體味過(guò)這句口號(hào)后，讓我的心情舒緩了許多，企業(yè)在起步之時(shí)就有如此高度社會(huì)責(zé)任的博大胸懷令我無(wú)比敬重。眼下的湘源天茶業(yè)，儼如中國(guó)茶業(yè)界的“鱷魚(yú)苗”， 為這樣的企業(yè)服務(wù)，我尤感榮幸�？v觀改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)出了一大批成功的大企業(yè)，但真正稱得上偉大的企業(yè)并不多。在我看來(lái)，偉大的企業(yè)是那些能讓利益相關(guān)者都滿意、都稱贊的企業(yè)，這些人包括員工、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、社會(huì)、投資者等等。一個(gè)只會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)充其量只能算是成功的“商人”，而社會(huì)所需要的、所期望的是那些成功的“企業(yè)家”。 “商人”與“企業(yè)家”的區(qū)別是什么？可以說(shuō)“商人”的定位就是賺錢(qián)，只要能賺到錢(qián)就是成功的“商人”，不管用什么手段，只要不違法就是好樣的，哪怕是把5元錢(qián)成本的產(chǎn)品賣到100元也是無(wú)可厚非的，畢竟是愿打愿挨，有沒(méi)有客戶價(jià)值是另外一碼事。但是企業(yè)家就不一樣了，企業(yè)家是具有責(zé)任感和使命感的一批人，他們要為“利益相關(guān)者”創(chuàng)造價(jià)值。中國(guó)要想實(shí)現(xiàn)和平崛起，要想達(dá)成和諧社會(huì)，我們不僅需要大企業(yè)，更需要偉大的企業(yè)，因?yàn)槲ㄓ袀ゴ蟮钠髽I(yè)才能走向世界，才能贏得世界的尊重。
30年茶客第一次聽(tīng)說(shuō)黑茶
湘源天茶業(yè)成立于2003年，企業(yè)成立初期主要從事農(nóng)產(chǎn)品、湖南特產(chǎn)的代理銷售。2008年底，企業(yè)高層敏銳地捕捉到政府即將大力打造和完善“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī)，于是企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，調(diào)整戰(zhàn)略思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，與國(guó)家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室傾力合作，大舉進(jìn)入茶葉行業(yè)，并立志打造中國(guó)茶業(yè)第一個(gè)真正具有市場(chǎng)力的茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌，開(kāi)始了新一輪創(chuàng)業(yè)。公司全體員工無(wú)不看好黑茶市場(chǎng)前景并全情投入，雖不遺余力，市場(chǎng)運(yùn)作近一年卻收效甚微，為此經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)陷入了迷茫……于是，雙劍和湘源天一起踏上了茶葉營(yíng)銷的探尋之旅。
黑茶究竟是什么樣的茶葉？我這個(gè)來(lái)自鐵觀音故鄉(xiāng)的福建人——一個(gè)飲了30多年茶的老茶客也顯得孤陋寡聞了。原來(lái)黑茶是中國(guó)六大茶系之一，知名度較高的普洱茶就屬于黑茶類，還包括鮮為人知的湖南安化黑茶，廣西悟州六堡茶，四川雅安邊茶，湖北咸寧老青茶等等。
和前幾年普洱茶如火如荼的投資收藏，到境外莊家全身而退，市場(chǎng)回歸理性，銷售一落千丈的大起大落相比，安化黑茶一直是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。茶馬古道上留存的昔日繁華印記依然清晰，像一位慈祥老者在講述著安化盛產(chǎn)黑茶的悠久歷史。從古至今，安化黑茶大都是在政府的統(tǒng)籌調(diào)撥下銷往邊疆少數(shù)名族地區(qū)。是歷史造就了安化黑茶過(guò)往的輝煌，也是歷史把安化黑茶給深深掩埋，安化黑茶至今尚未成為真正意義上的商品走向全國(guó)。
聽(tīng)完客戶對(duì)產(chǎn)品的介紹，了解到黑茶區(qū)別于紅茶、綠茶，是一種完全發(fā)酵的后發(fā)酵茶，不僅口感香醇濃郁，對(duì)降脂降糖有顯效，對(duì)人體脂肪代謝，體重控制非常有幫助。如此一個(gè)經(jīng)過(guò)了邊疆人民幾百年驗(yàn)證的好產(chǎn)品，在益陽(yáng)政府和安化眾多黑茶廠家的大力推廣下，為何天不遂人愿，好產(chǎn)品卻沒(méi)有帶來(lái)火爆的銷售。帶著這些疑問(wèn)，項(xiàng)目組啟動(dòng)了內(nèi)訪外調(diào)工作，雙劍的劍客們從北京到成都，從廈門(mén)到福州，從廣州到深圳，與茶業(yè)專家交流，與經(jīng)銷商交流，與終端導(dǎo)購(gòu)人員交流，與老茶客交流，與不飲茶的年輕消費(fèi)者交流，各種問(wèn)題逐漸浮出水面。
我們歸納出中國(guó)茶業(yè)的一個(gè)最大問(wèn)題：中國(guó)茶葉，有概念無(wú)內(nèi)涵！
茶葉營(yíng)銷的“集體無(wú)意識(shí)”
縱觀中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無(wú)一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶葉名稱，產(chǎn)品包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費(fèi)場(chǎng)所等，都是圍繞著古色古香的茶文化做文章，生怕別人說(shuō)她不“文化”，以至于中國(guó)茶葉技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享。
以茶文化為訴求的中國(guó)傳統(tǒng)茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢？是宣揚(yáng)老祖宗的理念？還是鑒賞文人墨客的詩(shī)詞歌賦？是營(yíng)造品茗的心境？還是倡導(dǎo)茶葉的養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？茶文化是否給茶葉品牌帶來(lái)了附加值？茶文化是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮呢？可以說(shuō)中國(guó)茶葉企業(yè)無(wú)一知曉，大家都陶醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷，而無(wú)人去探尋文化營(yíng)銷的本質(zhì)。
在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個(gè)非常成功的案例：一個(gè)是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)單明了。因?yàn)橹袊?guó)人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把這個(gè)家喻戶曉的概念加以利用，打動(dòng)消費(fèi)者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個(gè)例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會(huì)止血，這背后是文化的力量在起作用。
殊不知，不同產(chǎn)品的營(yíng)銷策略各不相同，但核心不能改變：為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷不是站在企業(yè)立場(chǎng)看問(wèn)題，而是站在消費(fèi)者立場(chǎng)看問(wèn)題，為客戶創(chuàng)造高價(jià)值的產(chǎn)品。我們說(shuō)一個(gè)好的茶品一定是有良心的產(chǎn)品，而有良心的具體表現(xiàn)就是深層次理解了消費(fèi)者需求之后，給消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，無(wú)論是質(zhì)量方面，還是口感，功效，安全方面，否則都是空談，支撐品牌內(nèi)涵的文化將淪為一個(gè)虛擬的幻覺(jué)，那些號(hào)稱品牌價(jià)值幾十億的企業(yè)可以因?yàn)榫惩獬醇业馁Y本撤離一夜之間就倒下，這樣的品牌價(jià)值說(shuō)明了什么？
殺向保守陳舊愚昧腐朽的茶葉行業(yè)，剝開(kāi)被“茶文化”籠罩的行業(yè)陰影，引領(lǐng)湘源天茶業(yè)走出“競(jìng)爭(zhēng)恐怖”的陰霾籠罩，構(gòu)建品牌突圍與設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，制定把握先行者優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，是湘源天的期盼，也是“營(yíng)銷殺手”不容辭的責(zé)任。我們?cè)俅斡恿丝简?yàn)專家信心和挑戰(zhàn)專業(yè)能力的任務(wù)。盡管我們不知道這一仗戰(zhàn)果將會(huì)是大獲全勝，抑或是殺身成仁，除了“拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)”是我們不變的宗旨之外，推動(dòng)茶業(yè)新發(fā)展更是我們夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想，這也是作為營(yíng)銷策劃專家的根本價(jià)值體現(xiàn)。
